Истории

Ребята из Центра прикладной урбанистики рассказывают, кто они и как будут брендировать Комсомольск

Администрация Комсомольская заказала разработку бренда для города. Был объявлен открытый конкурс. В итоге выиграл Центр прикладной урбанистики. Это федеральная сеть неформальных сообществ, которые анализируют города и инициируют в них позитивные изменения. К делу подключились люди из разных регионов страны — как молодежь, так и эксперты. Сами они называют это своеобразной комсомольской стройкой бренда и обещают сделать ее шумной и веселой. Ребята рассказывают, нужен ли современному городу бренд, хватит ли одного и где брать материал для такой работы.

21 ноября 2016
Алексей Ларин
dji_0253



Что за ЦПУ?

Святослав Мурунов — социальный инженер, основатель Центра прикладной урбанистики, Санкт-Петербург, Москва
fflqhmzo1vs

ЦПУ — это неформальная сеть сообществ, которые анализируют города по всей стране и инициируют позитивные изменения. При анализе мы рассматриваем модель города, которая условно делится на три слоя.

Первый — физическое пространство — здесь наиболее ярко выражаются все проблемы города, какими их видят обыватели: пробки, неразвитость общественных пространств, точечная застройка, однообразные услуги невысокого качества и прочие.

Второй слой — это социальные связи, которые практически всегда настроены неэффективно, с точки зрения общих городских благ. В этом слое люди, сообщества, власть, бизнес не договорились между собой, и проблемы их коммуникаций нашли свое выражение в физическом пространстве.

Третий слой — культурные коды. Это смыслы, истории, мифы, люди, пространства — все, что вдохновляет горожан на любую совместную деятельность и помогает договариваться. Если культурные коды не осознаны — коммуникация не строится — город в физическом смысле деградирует.

Чтобы сделать бренд Комсомольска, нам нужно сперва понять, что в городе может объединить горожан, как они чувствуют свой город на эмоциональном уровне, какой у них общий опыт, чем это может заинтересовать бизнес, инвесторов, туристов. Для брендирования наиболее важен именно третий слой.


Отсюда все уезжают! Какие инвесторы, какие туристы, вы о чем вообще?

Василий Кропоткин — Центр прикладной урбанистики, Хабаровск
dzd5povxcnq

Бренд — это повод запустить процесс осмысления города, его истории, его настоящего и будущего, его эмоционального наполнения. Сейчас те, кто уезжают, зачастую плохо понимают, откуда они уезжают. Если вытащить наружу культурные коды, то вполне может оказаться, что эти смыслы дороже горожанам, чем то, за чем они бегут на Запад или в Краснодар. И выяснится, что культурные коды могут вдохновить комсомольчан на решение местных проблем. Я не пытаюсь сказать, что создание бренда решит проблему оттока населения — за такое меня засмеют. Однако работа, которую мы проделаем в рамках брендирования, вполне может повлиять на ситуацию.

В конце концов, те, кто уезжает, тоже являются носителями идентичности и тоже должны транслировать образ Комсомольска, даже вдалеке, казалось бы, совершенно посторонним людям. И если через год вы будете приезжать в Москву и говорить, что из Комсомольска, и вас не будут спрашивать «А где это?», а наоборот будут демонстрировать свою осведомленность «Ааа, это там, где самолеты, крутая горнолыжка и Театр КнАМ!» — то задача отчасти выполнена. Вот для этого образ города должен быть понятным, правильно упакованным.


Так ли нужен Комсомольску бренд?

Алексей Ларин — редактор «Флюгера», Центр прикладной урбанистики, Комсомольск
ljz0yp88jpo

Мы отлично понимаем, что брендирование территории — это только один из этапов ее развития. Причем не первый, а скорее последний. В этом смысле город нужно рассматривать как продукт, который конкурирует с другими городами: за жителей, за туристов, за инвестиции, за право принять фестиваль или чемпионат. Прежде чем любой продукт как-то назвать, придумать ему логотип, слоган и рекламные концепции, его нужно изучить и понять. Городу сперва нужно выяснить, что он есть и каким хочет стать. Причем понять это нужно через его жителей, а не только силами непосредственного заказчика бренда — администрации города. Тогда становится яснее, каким может стать бренд — от смыслов до цвета и формы. К сожалению, российские города пока берутся за этот этап брендирования, минуя предыдущие. Поэтому любому разработчику в этой ситуации приходится либо просто игнорировать специфику города, хватая какие-то символы с поверхности, либо исследовать ее в кратчайшие сроки. Нам предстоит изучать в этом смысле Комсомольск максимально форсированно. К тому же мы будем заниматься не только брендом. Да и бренд должен быть не один.


Не один? Нам нужно много брендов?

Евгений Мишталь — предприниматель, Центр прикладной урбанистики, Хабаровск
o5qelc4zlgy

Современный город практически невозможно представить одним брендом. В городе слишком много субъектов с разными ценностями. У города слишком много связей с разными целями и правилами коммуникации. Все это бесполезно пытаться объединить одним брендом. Поэтому сейчас города говорят о портфеле брендов, в котором хранятся заготовки на разные случаи жизни и из которого при необходимости достают бренд для туристов (например, конкретные объекты и специфические впечатления), бренды для студентов (уникальные образовательные программы и возможности, фестивали), бренды для инвесторов (программы поддержки, привлекательные логистические решения, удобный доступ к рынкам сбыта). Например, в Краснодарском крае можно недорого построить домик и выращивать что-то на плодородной земле — так его стали называть регионом для пенсионеров. И подобных вариантов может быть множество. Если город может и хочет что-то предложить ученым, спортсменам, художникам, охотникам за НЛО — все это должно быть грамотно упаковано. А на местное население наверняка сильнее всего будут действовать другие образы: внутренний бренд — это отдельная специфика. Поэтому в рамках технического задания мы сделаем один бренд, но факультативно постараемся сформировать все-таки портфель, хотя бы показать потенциал для его создания.


Вы будете заниматься не только брендом? А чем еще?

Олег Орлов — Центр прикладной урбанистики, Комсомольск
smtu3h1sigy

Нельзя просто выложить бренд для города, мол, пользуйтесь. Тогда он ни с кем не будет связан на смысловом и эмоциональном уровне. Если сам город не примет участие в разработке, он в лучшем случае просто не воспримет результат вовсе. А в худшем — будет его проклинать и высмеивать при любом удобном случае. Поэтому нам нужно вовлечь горожан в процесс разработки. Это не значит, что комсомольчане будут делать все за нас. Однако действительными разработчиками бренда по-настоящему могут быть только сами горожане. Просто они должны сделать это руками специалистов, направить их в нужную сторону. Поэтому, во-первых, нам нужно организовать взаимодействие.

Александр Колбин — Центр прикладной урбанистики, Хабаровск
xq21ftmtmdi

Во-вторых, к любому бренду должна прилагаться инструкция к употреблению. Это называют бренд-буком — в нем шрифты, рекомендации по оформлению и прочее. Впрочем, дело даже не в самом бренд-буке, а в том, кто и как будет с ним обращаться. Наша задача сделать так, чтобы этот бренд-бук не лег куда-то в стол, а реально применялся. Так часто бывает: бренд живет своей отдельной жизнью, а город своей. Например, о нем может ничего не знать бизнес и не использовать его. Хотя практически любое новое здание или павильон может, а скорее даже должно использовать утвержденную городскую айдентику. Поэтому в городе должен появиться субъект, который будет управлять этим символическим капиталом. Тем более, что бренд-бук обязательно будет дорабатываться, и снова это будет делать город, чьи руки фактически ни выполняли бы эту работу.


Как вы будете разрабатывать бренд?

Денис Кузнецов — Центр прикладной урбанистики, Хабаровск
c1lohzgwgbc-2

Мы уже начали с исследований. Пока они носят заочную форму. У нас в планах проведение по меньшей мере двух открытых проектных семинаров — в Хабаровске и в Комсомольске. Это будет одной из форм коммуникации с жителями и теми, кто вообще может быть заинтересован в бренде Комсомольска. В идеале мы бы хотели еще два таких семинара провести в Питере и Москве — чтобы понять, как ощущали раньше и ощущают сейчас город те, кто из него уже уехал.

И разумеется, мы развернем кипучую деятельность в социальных сетях. Это еще один способ получить отклик от горожан и вовлечь их. Там же мы будем рассказывать о всех этапах разработки и отчитываться о промежуточных результатах.

Поэтому оставайтесь на связи. Ближайший месяц про бренд Комсомольска нам придется говорить и думать очень много.